作者 | 晓洋
编辑 | 晏非
题图 | 《我的媳夫》
又一初代网红,垮了。
全球美妆巨头The Body Shop(美体小铺,下称TBS),在今年2月中旬申请破产,英国境内近200家门店停业。3月起,美国所有门店关闭,加拿大的105家门店中有33家开始清仓甩卖。
有网友惊呼部分即将关闭的门店“3折随便买”;有人后悔去晚了,“货架基本全空,只剩下精油和套装”;也有其他地区网友发现,不是所有店铺都有大幅折扣。
作为全球特许经营的部分,中国业务暂未受影响。据客服回应,品牌在中国内地的天猫海外旗舰店和抖音官方旗舰店,仍处于正常营业状态,产品则如常从中国香港直邮发货。至于中国香港的专柜,尚未出现大幅度的降价。
作为全球大型连锁化妆品牌,TBS拥有近50年的历史,曾以纯天然之名掀起美妆行业的革命。其茶树精油、生姜洗发露、芦荟护手霜等明星产品,一度被列入“香港自由行必入”清单。
听闻英国公司破产,有网友慨叹“一段青春没了”。这“偶像”怎么突然就塌房了?它曾经的供应商Lush,不还过得挺滋润的吗?
The Body Shop成为2024年第一家宣布破产的连锁巨头。(图/视觉中国)
从留学生的心头好,到香港自由行必买
TBS走红的年代,中国内地最火的聊天软件是QQ,那时海淘App还没出现。它的口碑,全靠跨境搬运的人们传播。
听说TBS要破产,小陆依然感到可惜。它们家的产品几乎都是Made in UK,堪称英国留子的最佳伴手礼。
在英国念书时,一碰上“黑五”,小陆就喜欢到TBS扫货。圣诞节前,TBS常会有五至七折的优惠,还会有福袋、礼物套装等。“回国时不知道带什么礼物,就买上几个它们家的礼物套装,送朋友家人很合适。”
圣诞节前夕,海外的The Body Shop会有较大折扣。(图/小红书截图)
陶陶第一次接触到TBS,是在大学宿舍。到香港交换学习的室友,带了一堆TBS护肤品回来。她宣称那是“干皮救星”,大大小小的圆罐摆满了书桌。
每次那些粉粉嫩嫩的罐子一打开,宿舍空气里就充满了草莓或者杏仁的香甜。“不是假假的香精味,香气还原度很好,夜里闻着馋人”。
当时TBS在中国内地没有门店,跨境电商也并不发达。在口口相传下,TBS的产品稳居在“香港自由行必买”清单里。小至茶树精油、接骨木眼霜,大至草莓身体乳、生姜洗发露,都逐一被“人肉”搬回中国内地。
The Body Shop产品长居香港旅游必买清单上。(图/小红书截图)
在普通消费者眼里,TBS仿如一个甜美又不做作的妹子。但在美妆商业史上,这品牌却相当“叛逆任性”,被称为20世纪纯天然概念中的偶像级代表。近年迅速崛起的Lush,在30多年前也不过是TBS的供应商,见面都得喊对方一声“前辈”。
TBS成立于1976年的英国布莱顿。创始人安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)是环境和动物权利活动家,宣称“卖洗发露的美容品牌也能改变世界”。
20世纪80年代末,这位创始人参与了反捕鲸运动。当时,为倡导用植物油脂替代动物油脂,TBS推出了荷荷巴油系列产品。直到今天,该品牌依然坚持,所有产品的研发过程中,都不使用动物进行测试。
从20世纪90年代开始,它以公平贸易的方式,长期在巴西、东非等地直接从当地农民手中收购漆树核果和香草植物。所有产品均采用简单环保包装:口红外壳、粉饼盒等由铝制材质制作,沐浴露铝罐可反复使用。此外,品牌亦呼吁消费者减少使用一次性塑料制品。
The Body Shop鼓励消费者自带瓶罐,到门店打沐浴露和洗发水。(图/The Body Shop官网)
这些关乎动物保护、公平贸易、循环再用等的理念,现在已为众多消费者所熟悉。但在三四十年前,此类策略基本是跟当时商学院教导的经营原则对着干。
让人意外的是,TBS的品牌态度得到当时一众年轻学生和上班族的青睐。它连续数年出现销售增长率超过50%的奇迹;在伦敦交易所上市的前8年,股价飙升了109倍。通过直营和特许经营等方式,TBS曾在全球范围内拥有超过3000家门店。
“纯天然偶像”不吃香了
但到了21世纪,这位纯天然偶像就没那么吃香了,甚至陷入内外交困的状态。
过去18年,TBS被卖了三回。
2006年先是由全球美妆品牌龙头欧莱雅集团收购,接着在2017年被转卖给巴西美妆龙头大自然集团(Natura&Co)。后来大自然集团营运亏损,重新调整市场策略。去年11月,TBS以2.07亿英镑的身价,第三次被转手给德国私募公司Aurelius Group。
2023年的圣诞购物季过后,TBS在欧美等地的销售情况仍不见起色。在众多因素作用下,英国和美国等地的TBS被新东家认定为无法挽救,因此在今年初启动破产程序。
社交媒体上的圣诞营销海报。(图/@The Body Shop)
生意场上多次被转卖,并不一定就会凉透。澳大利亚化妆品牌Aesop也曾被转卖过多次,先后卖给了大自然和欧莱雅。
不同的是,通过大自然接手后,欧莱雅十分看重具有高端沙龙气质的Aesop,给它配置了优质的营销资源,如今已实现全球创收的爆发。至于几乎同期的TBS,却等来了再度被抛弃的命运。
初代偶像蹉跎岁月的时候,后浪们已陆续赶上。天然、环保和人道主义的标签,已成为潮流标配。TBS宣称在2023年实现100%“纯素品牌”,想要从供应商到制造商都实现“配方中不含任何动物源成分”。可惜,这个“纯素”标签,还是贴得晚了。
2023年开始转型做纯素品牌。(图/小红书截图)
早在两三年前,主打纯素主义的护肤品牌,比如醉象(Drunk Elephant)、梦达俊雅丝(Montagne Jeunesse)等,早已从欧美火到中国内地。
同样玩纯天然概念的后浪们,更是一个比一个会抓住消费者的心。
比如近年迅速崛起的Lush。同样来自英国的它,与TBS的不经动物测试、环保天然等主张可说是异曲同工。最大的不同是商业星途:当TBS关店收缩时,Lush却保持着扩张的脚步。
与TBS略低调的门店相比,Lush门店可说十里飘香,一嗅难忘。据Lush联合创始人Rowena Bird介绍,出于环保考虑,店里多数产品没有包装,才营造了这种独特的门店香气。
为了讨粉丝的欢心,Lush用香味拓展业务,推出色彩缤纷的固体香水、香氛炮弹、沐浴果冻等有趣又好闻的新产品。原本的环保主张,误打误撞赶上香气经济的好年景,怎能不大卖?
Lush很早就玩转了多巴胺色彩。(图/小红书截图)
在环保主张之外,Lush在数字营销上也摆出桀骜不驯的姿态:主动退出主流社交平台,将更多资源投放在线下门店的体验升级上,试图把“感官营销”做到极致。
反观TBS,它启发了消费者对产品在天然香味上的心智,却没留住人们追新求变的心。一再被卖的颠簸中,这一老牌失去了创新的心力,没再有过出圈的爆款。
在数字营销上,TBS也没赶上趟。根据大自然集团2023年半年报,TBS的数字渠道只占总营收的12%,而线下零售的比重则高达81%。目前英美等地高通胀持续,线下门店经营成本急升,导致门店的业绩压力空前巨大。
至于中国内地市场,这个老牌子更是走两步退一步。TBS曾进驻过机场免税店,但在2014年全线退出中国内地市场,原因是当时政策要求化妆品需经过动物测试。
三年前,中国内地调整了监管条例,允许进口普通化妆品不用动物测试。这时候,TBS再次以跨境电商的方式进入中国内地,但至今未开设门店,与竞争品牌相比实在晚了不少。
目前,TBS小红书账号的粉丝数还不到3000。而“后起之秀”欧舒丹推出的护手霜,则从北上广下沉到县镇,收获了中国“县城贵妇”的青睐。
曾短暂被同一个老板管理过的Aesop,通过网店、门店和主题活动,持续抓住中国高知女性的注意力。近日Aesop门店在广州东山口开业,推出女性文学图书馆活动,门口从早到晚都排着长队。
成长中的中国内地市场,让欧舒丹和Aesop的业务快速增长起来,但TBS却没赶上这波来自东方的红利。
Aesop广州门店开业免费赠书,吸引众多粉丝前往。(图/小红书截图)
空有态度标签,远不够
TBS走向破产,英国著名营销人Richard Taylor对此一点都不意外。每次经过TBS的门店,他都会皱起眉头,因为“拒绝与时俱进的品牌,将不可避免地落入尘埃而消亡”。
The Body Shop破产,一个时代落幕。(图/小红书截图)
回望过去48年的品牌历程,TBS曾是化妆护肤品牌的先锋,其鼎盛时期,更是在业内叱咤风云。它率先在日常商业经营中,践行社群平等、环境保护、动物权利等ESG理念。然而,情怀不能当饭吃,品牌也不能单靠玫瑰色滤镜来活着。
作为一家强调企业社会责任的共益企业,TBS过于依赖“好人”人设,而忽略了产品的创新与对时代的洞察。如今已进入性价比年代,消费者讲究一分钱一分货。再动听的故事,倘若没有同样美丽的产品来支撑,恐怕消费者也不会愿意掏钱的。
20世纪80年代,电视、报纸等媒体都是单向输出,当时消费者也习惯了品牌单方向的说教式教育。但到了2024年,社交媒体的原住民早已厌烦了不能引发共鸣与互动的营销套路。
新世代拒绝的不是保护环境和动物的理念,而是陈旧过时的品牌体验。他们在意的是,在坚持同样的社会责任的立场下,品牌能否提出更有吸引力的主张。
像Lush那样,在天然材料的功效之上,可以用香氛炮弹或沐浴果冻的方式,再添一层好玩的趣味。此外,借助联名,让环保理念随IP突破圈层,也未尝不可。
TBS如果想要绝地反攻,也许需要一场彻底的品牌革命。
校对:遇见
运营:鹿子芮
排版:李淑莹
【1】美体小铺破产启示录:Lush“感官营销”如何成功?,远见杂志,20240311
【2】三度易主的The Body Shop美体小铺难逃破产命运,界面新闻,20240218
【3】The Body Shop的多舛命运,给当下的“ESG热”哪些提醒?,未来迹,20231227
【4】The Body Shop brand can be revived, but it can’t coast on goodwill forever,The Drum, 20240213
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