初代网红塌房， “纯天然偶像”不吃香了

又一初代网红，垮了。

全球美妆巨头The Body Shop（美体小铺，下称TBS），在今年2月中旬申请破产，英国境内近200家门店停业。3月起，美国所有门店关闭，加拿大的105家门店中有33家开始清仓甩卖。

有网友惊呼部分即将关闭的门店“3折随便买”；有人后悔去晚了，“货架基本全空，只剩下精油和套装”；也有其他地区网友发现，不是所有店铺都有大幅折扣。

作为全球特许经营的部分，中国业务暂未受影响。据客服回应，品牌在中国内地的天猫海外旗舰店和抖音官方旗舰店，仍处于正常营业状态，产品则如常从中国香港直邮发货。至于中国香港的专柜，尚未出现大幅度的降价。

作为全球大型连锁化妆品牌，TBS拥有近50年的历史，曾以纯天然之名掀起美妆行业的革命。其茶树精油、生姜洗发露、芦荟护手霜等明星产品，一度被列入“香港自由行必入”清单。

听闻英国公司破产，有网友慨叹“一段青春没了”。这“偶像”怎么突然就塌房了？它曾经的供应商Lush，不还过得挺滋润的吗？

The Body Shop成为2024年第一家宣布破产的连锁巨头。（图/视觉中国）

从留学生的心头好，到香港自由行必买

TBS走红的年代，中国内地最火的聊天软件是QQ，那时海淘App还没出现。它的口碑，全靠跨境搬运的人们传播。

听说TBS要破产，小陆依然感到可惜。它们家的产品几乎都是Made in UK，堪称英国留子的最佳伴手礼。

在英国念书时，一碰上“黑五”，小陆就喜欢到TBS扫货。圣诞节前，TBS常会有五至七折的优惠，还会有福袋、礼物套装等。“回国时不知道带什么礼物，就买上几个它们家的礼物套装，送朋友家人很合适。”

圣诞节前夕，海外的The Body Shop会有较大折扣。（图/小红书截图）

陶陶第一次接触到TBS，是在大学宿舍。到香港交换学习的室友，带了一堆TBS护肤品回来。她宣称那是“干皮救星”，大大小小的圆罐摆满了书桌。

每次那些粉粉嫩嫩的罐子一打开，宿舍空气里就充满了草莓或者杏仁的香甜。“不是假假的香精味，香气还原度很好，夜里闻着馋人”。

当时TBS在中国内地没有门店，跨境电商也并不发达。在口口相传下，TBS的产品稳居在“香港自由行必买”清单里。小至茶树精油、接骨木眼霜，大至草莓身体乳、生姜洗发露，都逐一被“人肉”搬回中国内地。

The Body Shop产品长居香港旅游必买清单上。（图/小红书截图）

在普通消费者眼里，TBS仿如一个甜美又不做作的妹子。但在美妆商业史上，这品牌却相当“叛逆任性”，被称为20世纪纯天然概念中的偶像级代表。近年迅速崛起的Lush，在30多年前也不过是TBS的供应商，见面都得喊对方一声“前辈”。

TBS成立于1976年的英国布莱顿。创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）是环境和动物权利活动家，宣称“卖洗发露的美容品牌也能改变世界”。

20世纪80年代末，这位创始人参与了反捕鲸运动。当时，为倡导用植物油脂替代动物油脂，TBS推出了荷荷巴油系列产品。直到今天，该品牌依然坚持，所有产品的研发过程中，都不使用动物进行测试。

从20世纪90年代开始，它以公平贸易的方式，长期在巴西、东非等地直接从当地农民手中收购漆树核果和香草植物。所有产品均采用简单环保包装：口红外壳、粉饼盒等由铝制材质制作，沐浴露铝罐可反复使用。此外，品牌亦呼吁消费者减少使用一次性塑料制品。

The Body Shop鼓励消费者自带瓶罐，到门店打沐浴露和洗发水。（图/The Body Shop官网）

这些关乎动物保护、公平贸易、循环再用等的理念，现在已为众多消费者所熟悉。但在三四十年前，此类策略基本是跟当时商学院教导的经营原则对着干。

让人意外的是，TBS的品牌态度得到当时一众年轻学生和上班族的青睐。它连续数年出现销售增长率超过50%的奇迹；在伦敦交易所上市的前8年，股价飙升了109倍。通过直营和特许经营等方式，TBS曾在全球范围内拥有超过3000家门店。

“纯天然偶像”不吃香了

但到了21世纪，这位纯天然偶像就没那么吃香了，甚至陷入内外交困的状态。

过去18年，TBS被卖了三回。

2006年先是由全球美妆品牌龙头欧莱雅集团收购，接着在2017年被转卖给巴西美妆龙头大自然集团（Natura&Co）。后来大自然集团营运亏损，重新调整市场策略。去年11月，TBS以2.07亿英镑的身价，第三次被转手给德国私募公司Aurelius Group。

2023年的圣诞购物季过后，TBS在欧美等地的销售情况仍不见起色。在众多因素作用下，英国和美国等地的TBS被新东家认定为无法挽救，因此在今年初启动破产程序。

社交媒体上的圣诞营销海报。（图/@The Body Shop）

生意场上多次被转卖，并不一定就会凉透。澳大利亚化妆品牌Aesop也曾被转卖过多次，先后卖给了大自然和欧莱雅。

不同的是，通过大自然接手后，欧莱雅十分看重具有高端沙龙气质的Aesop，给它配置了优质的营销资源，如今已实现全球创收的爆发。至于几乎同期的TBS，却等来了再度被抛弃的命运。

初代偶像蹉跎岁月的时候，后浪们已陆续赶上。天然、环保和人道主义的标签，已成为潮流标配。TBS宣称在2023年实现100%“纯素品牌”，想要从供应商到制造商都实现“配方中不含任何动物源成分”。可惜，这个“纯素”标签，还是贴得晚了。

2023年开始转型做纯素品牌。（图/小红书截图）

早在两三年前，主打纯素主义的护肤品牌，比如醉象（Drunk Elephant）、梦达俊雅丝（Montagne Jeunesse）等，早已从欧美火到中国内地。

同样玩纯天然概念的后浪们，更是一个比一个会抓住消费者的心。

比如近年迅速崛起的Lush。同样来自英国的它，与TBS的不经动物测试、环保天然等主张可说是异曲同工。最大的不同是商业星途：当TBS关店收缩时，Lush却保持着扩张的脚步。

与TBS略低调的门店相比，Lush门店可说十里飘香，一嗅难忘。据Lush联合创始人Rowena Bird介绍，出于环保考虑，店里多数产品没有包装，才营造了这种独特的门店香气。

为了讨粉丝的欢心，Lush用香味拓展业务，推出色彩缤纷的固体香水、香氛炮弹、沐浴果冻等有趣又好闻的新产品。原本的环保主张，误打误撞赶上香气经济的好年景，怎能不大卖？

Lush很早就玩转了多巴胺色彩。（图/小红书截图）

在环保主张之外，Lush在数字营销上也摆出桀骜不驯的姿态：主动退出主流社交平台，将更多资源投放在线下门店的体验升级上，试图把“感官营销”做到极致。

反观TBS，它启发了消费者对产品在天然香味上的心智，却没留住人们追新求变的心。一再被卖的颠簸中，这一老牌失去了创新的心力，没再有过出圈的爆款。

在数字营销上，TBS也没赶上趟。根据大自然集团2023年半年报，TBS的数字渠道只占总营收的12%，而线下零售的比重则高达81%。目前英美等地高通胀持续，线下门店经营成本急升，导致门店的业绩压力空前巨大。

至于中国内地市场，这个老牌子更是走两步退一步。TBS曾进驻过机场免税店，但在2014年全线退出中国内地市场，原因是当时政策要求化妆品需经过动物测试。

三年前，中国内地调整了监管条例，允许进口普通化妆品不用动物测试。这时候，TBS再次以跨境电商的方式进入中国内地，但至今未开设门店，与竞争品牌相比实在晚了不少。

目前，TBS小红书账号的粉丝数还不到3000。而“后起之秀”欧舒丹推出的护手霜，则从北上广下沉到县镇，收获了中国“县城贵妇”的青睐。

曾短暂被同一个老板管理过的Aesop，通过网店、门店和主题活动，持续抓住中国高知女性的注意力。近日Aesop门店在广州东山口开业，推出女性文学图书馆活动，门口从早到晚都排着长队。

成长中的中国内地市场，让欧舒丹和Aesop的业务快速增长起来，但TBS却没赶上这波来自东方的红利。

Aesop广州门店开业免费赠书，吸引众多粉丝前往。（图/小红书截图）

空有态度标签，远不够

TBS走向破产，英国著名营销人Richard Taylor对此一点都不意外。每次经过TBS的门店，他都会皱起眉头，因为“拒绝与时俱进的品牌，将不可避免地落入尘埃而消亡”。

The Body Shop破产，一个时代落幕。（图/小红书截图）

回望过去48年的品牌历程，TBS曾是化妆护肤品牌的先锋，其鼎盛时期，更是在业内叱咤风云。它率先在日常商业经营中，践行社群平等、环境保护、动物权利等ESG理念。然而，情怀不能当饭吃，品牌也不能单靠玫瑰色滤镜来活着。

作为一家强调企业社会责任的共益企业，TBS过于依赖“好人”人设，而忽略了产品的创新与对时代的洞察。如今已进入性价比年代，消费者讲究一分钱一分货。再动听的故事，倘若没有同样美丽的产品来支撑，恐怕消费者也不会愿意掏钱的。

20世纪80年代，电视、报纸等媒体都是单向输出，当时消费者也习惯了品牌单方向的说教式教育。但到了2024年，社交媒体的原住民早已厌烦了不能引发共鸣与互动的营销套路。

新世代拒绝的不是保护环境和动物的理念，而是陈旧过时的品牌体验。他们在意的是，在坚持同样的社会责任的立场下，品牌能否提出更有吸引力的主张。

像Lush那样，在天然材料的功效之上，可以用香氛炮弹或沐浴果冻的方式，再添一层好玩的趣味。此外，借助联名，让环保理念随IP突破圈层，也未尝不可。

TBS如果想要绝地反攻，也许需要一场彻底的品牌革命。

校对：遇见

运营：鹿子芮

排版：李淑莹

【1】美体小铺破产启示录：Lush“感官营销”如何成功？，远见杂志，20240311

【2】三度易主的The Body Shop美体小铺难逃破产命运，界面新闻，20240218

【3】The Body Shop的多舛命运，给当下的“ESG热”哪些提醒？，未来迹，20231227

【4】The Body Shop brand can be revived, but it can’t coast on goodwill forever，The Drum, 20240213